Здравствуйте, в этой статье мы постараемся ответить на вопрос: «Маркетинговая стратегия представляет собой комплекс приемов поведения предпринимателей на рынке». Также Вы можете бесплатно проконсультироваться у юристов онлайн прямо на сайте.
Содержание:
По сравнению с массовым продвижением направленный маркетинг является более эффективной стратегией. Благодаря ей формируется лояльность не только среди выделенных сегментов, но и у всех потребителей в целом.
Уровни стратегии маркетинга
В стандартной классической стратегии предусмотрено 4 основных уровня – функциональный, корпоративный, бизнес-единицы, операционный. На практике функциональный уровень, как правило, не используется, поскольку он приводит к снижению потенциала предприятия. Поэтому целесообразными являются только три уровня:
- Корпоративный. Стратегия фирмы базируется на создании дифференцированной матрицы товаров и четкая ориентации на уже существующую нишу.
- Операционный. Предполагает позиционирование продукции, причем товар может собираться в группы, предусмотренные схемой развития.
- Бизнес-единицы. В данном случае маркетологи выполняют разработку стратегии для каждого направления деятельности организации.
Преимущества целевого маркетинга
За счет целевого маркетинга удается успешно рекламироваться, когда:
- Торговая организация на стартовом этапе бизнес-деятельности еще не имеет достаточно средств на запуск рекламных кампаний, рассчитанных на массового покупателя.
- Разные группы аудитории имеют отличия в потребностях и предпочтениях, из-за чего единое коммерческое предложение не может в полной мере удовлетворить всех.
- В выбранной нише присутствует большое количество компаний-конкурентов, предлагающих уникальный продукт, что закономерно ставит клиента перед выбором оптимальных условий совершения покупки.
Маркетинговая стратегия: зачем она и как её разработать
Глобальные стратегии направлены на развитие на мировом рынке и постоянное географическое расширение деятельности.
Основные глобальные стратегии маркетинга таковы:
- Интернационализация — освоение новых каналов сбыта на международном уровне.
- Глобализация — производство продукции с учётом единых рыночных стандартов.
- Кооперация — сотрудничество с другими предприятиями на взаимовыгодной основе.
- Сегментирование — изготовление товаров для разных сегментов клиентов.
- Диверсификация — одновременное развитие разных видов деятельности.
Предпочтение того или иного направления развития зависит от того, насколько компания готова или не готова к масштабированию. Кто-то выбирает увеличение доли рынка, другие — сведение рисков к минимуму.
Базовые стратегии фундаментальны. В них определяют, будет ли компания расти, сокращать деятельность либо развиваться на текущем уровне.
У базовых стратегий могут быть разные направления:
- Специализация. Компания старается завоевать лидерство в узкой нише.
- Дифференциация. Ее задача — придать продукту свойства, которые будут отличать его от конкурентов. Так компании расширяют деятельность, в том числе через разнообразие направлений или ассортимента.
- Лидерство. Приоритетом выступают затраты бизнеса и их снижение. Под тщательным контролем находятся объём расходов, окупаемость инвестиций в производство. Каждый новый тип продукта прорабатывают до мельчайших нюансов.
Для базовых стратегий маркетинга характерен выбор, основанный на оценке преимуществ и издержек.
Пример бренда, который стал всемирно известным благодаря узкой специализации — Porsche. С 1930-х годов компания производила разные вариации автомобилей.
Стратегии роста нацелены на масштабирование бизнеса, расширение производства и постоянное увеличение доли рынка по объёмам продаж или региону охвата.
Варианты:
- Проникновение на рынок. Компания продаёт существующий продукт на том же рынке, что и раньше, но старается увеличить охваченную долю рынка. Например, увеличению доли способствует снижение цен.
- Расширение рынка. В этом случае существующие продукты продают на новый рынок, если на прежних рынках отсутствуют перспективы роста.
- Расширение продукта. Компания увеличивает объём производства или дополняет функционал продукта.
- Диверсификация. Подразумевает продажу новых продуктов на новые рынки. Соответственно, существуют большие риски и успех напрямую зависит от качества маркетинговых исследований и поиска подходящей аудитории.
- Приобретение. Для расширения деятельности компания приобретает другую компанию, чтобы увеличить объём производства или выйти на новые рынки.
Выбор определённой стратегии роста обусловлен финансовым положением компании, уровнем конкуренции в нише и иными факторами.
Пример развития бизнеса на основе диверсификации — интернет-магазин Wildberries. Изначально базовыми категориями были одежда, обувь и аксессуары. Постепенно, по мере роста базы клиентов, в ассортимент вошли косметика, книги, спортинвентарь, детское питание, электроника и прочее.
Что делают на этом этапе:
- Ставят цели. Определяют итоговую цель маркетинга, которой планируется достичь. К примеру, увеличить прибыль в 5 раз, выйти на зарубежный рынок в течение 6 месяцев, стать лидером рынка в своём регионе. Главное — цель должна быть реалистичной, конкретной и измеримой, чтобы можно было оценить процесс в динамике.
- Определяют «витрину» и ценовую политику. Выявляют самые ценные качества продукта, на которых будут акцентировать внимание потребителей. Разрабатывают план информационной политики — каким образом информация будет донесена до потребителей. Устанавливают ценовую политику — сколько будет стоить продукт относительно продукции конкурентов.
- Разрабатывают план действий. Решают, как можно добиться цели — через расширение ассортимента, увеличение каналов дистрибуции, изменения в рекламной политике. Также определяют возможные действия при форс-мажорах — что делать при появлении новых конкурентов или изменении цен на сырьё.
Прописывают маркетинговый план. С учётом поставленных целей и плана действий разрабатывают план маркетинга. В нём процесс достижения цели делят на этапы и для каждого из них устанавливают показатель для измерения результатов.
Понятия «маркетинговая стратегия» и «маркетинговый план» нередко путают и используют как синонимы. Стратегия объясняет цели, которые компания хочет достичь с помощью маркетинга. План поясняет, как предполагается достигать эти цели. То есть стратегия описывает «что», а план описывает «как». Маркетинговая стратегия всегда должна предшествовать маркетинговому плану.
Важно определять, помогло ли конкретное мероприятие приблизиться к цели. Например, эффективна ли проведённая рекламная кампания, увеличилась ли прибыль вследствие изменений, усилилось ли присутствие продукта в конкретных местах продаж.
Утверждённую схему действий необходимо регулярно контролировать на соответствие рыночным изменениям. При необходимости план маркетинга корректируют.
Постоянно следует мониторить прибыль от каждого вида продукции, чтобы своевременно снять с производства убыточные товары или модернизировать продукт.
Обязательно проводят мониторинг потребительских отзывов, чтобы вовремя узнать потребности аудитории и выявить негатив.
Регулярный и всесторонний контроль позволяет чётко следовать направлению, заданному маркетинговой стратегией.
Как правило, цель согласуется с действующим бизнес-планом. В большинстве случаев она будет касаться повышения продаж, вывода нового продукта или захвата ниши.
Сформировать маркетинговую цель поможет принцип SMART. Согласно ему, цель должна быть конкретной (Specific), измеримой (Measurable), достижимой (Attainable), сопоставимой (Relevant), ограниченной по времени (Time-bound).
Основные элементы для продвижения компании, товаров и услуг. К ним относятся:
- портрет целевой аудитории,
- список рекламных каналов,
- сильные стороны продукта,
- описание программы лояльности.
За каждым пунктом плана закрепляется список ответственных сотрудников и показатели эффективности (KPI).
-
Маркетинговая стратегия — это план развития бизнеса, который охватывает все факторы, приводящие к увеличению прибыли. В ней указывают векторы развития компании и ресурсы, необходимые для реализации поставленных целей.
-
В маркетинговой стратегии предприятия должна быть измеримая и понятная цель, описание ассортиментной матрицы, позиционирование бизнеса и маркетинговый план.
-
Для разработки стратегии необходимо изучить бизнес и рыночную нишу с помощью SWOT-анализа, поставить реалистичную цель, разработать план маркетинговых мероприятий и следовать ему, при необходимости вносить корректировки.
Маркетинговая стратегия, маркетинговый план: разница
Маркетинговый план — документ, в котором подробно описываются конкретные виды маркетинговой деятельности компании, содержатся графики реализации рекламных активностей.
Структура маркетинговой стратегии — скорее общий стратегический план высокого уровня, связанный со всем брендом, его организационными целями. В то время как маркетинговая стратегия работает на перспективу, маркетинговые планы задают очень конкретные цели.
В отличие от плана, маркетинговая стратегия учитывает разные аспекты — целевую аудиторию, конкурентов, имеющиеся ресурсы и возможности компании, и содержит маркетинговые цели.
Резюмируем:
- маркетинговая стратегия охватывает общую картину;
- маркетинговые планы определяют детали конкретных кампаний.
Что такое маркетинговая стратегия предприятия
Обратимся к этимологии слова “стратегия”. В переводе с древнегреческого оно означает “искусство полководца”, его долгосрочный план действий на войне.
Современный мир диктует свои условия, но стратегия и в наши дни остается искусством, которым должен владеть каждый предприниматель, чтобы выиграть битву за прибыль и долю на рынке. Сегодня стратегия представляет собой долгосрочный план действий, направленный на достижение глобальных целей предприятия.
Любая организация имеет общую стратегию, которая соответствует его глобальным целям и стратегии по видам деятельности. Одной из таких является маркетинговая стратегия предприятия.
Несмотря на то что количество компаний на различных рынках постоянно растет, полки магазинов ломятся от разнообразия товаров, а потребитель становится все более прихотлив и разборчив, многие российские компании до сих пор пренебрегают маркетингом. Хотя именно маркетолог способен выделить ваш продукт на полке магазина среди конкурентов, сделать его особенным и принести прибыль. Поэтому разработка маркетинговой стратегии — один из ключевых вопросов планирования деятельности организации.
Маркетинговая стратегия — общий план развития каждого элемента маркетинга (физический товар — продукт, распределение, цена, продвижение; услуга — продукт, распределение, цена, продвижение, физическое окружение, процесс, персонал), разработанный на долгосрочную перспективу.
Маркетинговая стратегия, как официальный документ, закрепляется в маркетинговой политики компании.
Виды стратегического маркетинга
Развитие стратегического маркетинга предполагает изучение его разновидностей с последующим составлением глобального плана роста компании. Какие стратегические направления маркетинга выделяют сегодня?
- Стратегия, которая заключается в завоевании части рынка или достижении определенных показателей какой-то его доли (нормы массы и прибыли). На рынок выводится новый продукт, который способствует достижению этой цели. Благодаря этому задача по увеличению рентабельности производства и эффективности работы компании достигается быстрее и проще.
- Стратегия инновации. Смысл в разработке и производстве абсолютно новых продуктов, аналогов которым на рынке нет.
- Стратегия инновационной имитации. Заключается в объединении инновационных элементов товаров конкурентов в своих продуктах.
- Стратегия дифференциации товаров. Основана на усовершенствовании и изменении существующих товаров.
- Стратегия снижения издержек.
- Стратегия выжидания.
- Стратегия индивидуализации потребителя. Эта модель распространена прежде всего в среде изготовителей оборудования для производств.
- Стратегия диверсификации.
- Стратегия интернационализации.
- Стратегия кооперации. Базируется на выгодной кооперации разных предприятий.
Ситуации, когда маркетинговая стратегия просто необходима
Маркетинговая стратегия организации является важной составляющей комплексного подхода к производству и продаже товаров. Чем слаженнее происходят все операционные действия, тем легче предсказать результаты маркетинга. Этот фактор важен, как для небольшого стартапа, так и для крупной корпорации. Отличия могут быть лишь в размере инвестиций.
В случае, когда в штате предприятия задействовано до 10 сотрудников, нет нужды формировать стратегию. Можно обойтись и маркетинговым планом, разработка которого требует меньших затрат.
Кто нуждается в маркетинговой стратегии? Все, кто занимается бизнесом, но особенно структуры, которые имеют признаки, описанные ниже. Рассмотрим несколько моментов, которые определяют острую потребность в создании такого документа:
-
предприятие только планирует заявить о себе на рынке;
-
организация собирается расширяться или выходить на новые рынки;
-
у компании отсутствуют маркетинговые цели, или они обозначены недостаточно четко;
-
фирма меняет стиль, поэтому необходима корректировка маркетинговой стратегии;
-
наблюдается стагнация бизнеса.
Оценка эффективности маркетинговой стратегии
Анализ результатов маркетинговой стратегии даёт возможность понять верность выбранного направления развития. Кроме того, это позволит вести контроль выполнения поставленных целей.
Чтобы обеспечить полнофункциональное отслеживание результатов нужно оценивать следующие компоненты:
-
Продажа продуктов компании. Исследуются каналы сбыта, а также заинтересованность в продукции или услуге фирмы потенциальных покупателей. Анализируются сильные и слабые рыночные ниши, новые места и объемы продаж. При этом маркетологи изучают условия, влияющие на активность сбыта.
-
Соотношение количества заказов и полученной выручки. Оценка данных показателей даёт возможность выявить лучшие результаты сбыта продукции, а также определить средний чек в рыночной нише по конкретной товарной группе.
-
Удовлетворенность потребителей. Оцениваются все показатели уровня спроса и объемов продаж по основной целевой аудитории. В соответствии с правилом Парето, удовлетворение запросов целевой группы потребителей принесёт основные доходы предприятию.
-
Рыночные доли. Оценивается соотношение объемов сбыта к разделению продукции по рыночным сегментам. Это позволит выявить виды продукции, обеспечивающие основную прибыль в определенной нише.
-
Затраты и доходы. Оценка показателей поможет определить методы сокращения расходов и выявить наиболее популярные на рынке продукты по категориям прибыли.
Маркетинговые стратегии в антикризисном управлении
Маркетинговая стратегия разрабатывается, в том числе, и для поведения организации на рынке в условиях жесткого противостояния негативным факторам внешней среды. Она реализуется в рамках антикризисного управления, когда компания получает ориентацию на достижение наилучшего положения в современных рыночных условиях.
Выполнение всего комплекса мер, составляющих маркетинговую стратегию, будет способствовать выходу организации из кризиса с наименьшими административными и финансовыми издержками. Стратегии в области маркетинга как важная часть общей стратегии антикризисного развития предприятия занимают ведущее место в определении различных методов его выхода из кризиса. Для этого разработку получают маркетинговые стратегии предкризисного, кризисного и послекризисного управления.
Оценка эффективности маркетинговой стратегии на предприятии
Основная часть решений, которые определяют деятельность предприятия, всецело связаны с маркетингом. Уместная и четко сформулированная маркетинговая стратегия полностью указывает на успешность фирмы.
Разработкой маркетинговой стратегии занимается отдельная маркетинговая служба, которая находится на предприятии, либо сам управляющий компании (директор, свойственно для малых предприятий).
В современном мире существует 6 стратегий для успешной работы предприятия:
- Стратегия атаки основывается на увеличении и захвате частей рынка и продвижении рекламной кампании. Данная концепция всецело направлена на получение лидирующего положения.
- Стратегия обороны. Главной задачей стратегии является повышение качества, связанного с обслуживанием потребителей. К тому же, возможно потребление ресурсов ценовой политики и товарной в том числе.
- Стратегия отступления помогает предприятию избежать банкротства, из-за того, что фирма прекратила свое существование на рынке своевременно, при помощи устранения рекламной кампании и взаимодействия с социумом.
- Стратегия проникновения на рынок. Придерживаясь подобной концепции, предприятие в праве активным образом проникать на рынок. Наряду с концепцией проникновения, используется концепция атаки, так как по своей сути они между собой схожи.
- Стратегия роста подразумевает под собой развитие производства, увеличение прибыли, расширение ассортимента продукции компании, увеличение конкуренции, стимулирование сбыта, спроса и товарооборота.
- Диверсификационная стратегия заключается в изучении качества предоставляемой потребителям продукции и в установлении соответствующего качества, которое требует рынок.
Разновидности маркетинговой стратегии
Классификация стратегий маркетинга осуществляется по ряду критериев, связанных с развитием бизнеса:
- Интегрированный рост. Предполагает вертикальное развитие фирмы, то есть расширение не рынков ее сбыта, а структуры. В рамках такой стратегии организация выпускает новые виды продукции, открывает филиалы, развивает партнерские и дилерские отношения.
- Концентрированный рост. Предусматривает подстройку рынка под новинки либо модернизацию услуг под параметры ниши. Чаще всего стратегия работает в сторону увеличения зоны влияния какого-то одного продукта и конкурентной борьбы.
- Диверсифицированный рост. Используется в случаях, когда у компании нет ресурсов для продвижения. Здесь основной акцент делается на расширение существующего ассортимента, производство новых либо имеющихся, но видоизмененных товаров.
Помимо критерия развития, маркетинговая стратегия может классифицироваться исходя из ориентированности на рынок. К примеру, предприятие может уделять повышенное внимание производству одного продукта или, напротив, заниматься выпуском сразу нескольких групп товара. Некоторые фирмы способны охватить сразу весь рынок либо предоставить клиентам большой выбор продукции в разных сегментах.
Как оценить эффективность маркетинговой стратегии?
Чтобы выполнить оценку эффективности выбранной стратегии маркетинга, необходимо проводить контроль полученных результатов. Проконтролировать ситуацию позволяет полноценный анализ следующих факторов:
- Уровень сбыта. Маркетологам необходимо проанализировать каналы продаж и определить, насколько продукт или услуга востребованы среди потребителей. При проведении анализа специалисты выявляют слабые и сильные ниши, устанавливают объемы сбыта и новые места продажи продукции. Помимо этого, оценка предполагает аналитику факторов и ресурсов, которые оказывают непосредственное влияние на активность торговли.
- Удовлетворенность продуктом целевой группы клиентов. Определить этот момент можно по исследованию метрик, которые демонстрируют степень спроса на товар и общие объемы его продаж целевой группе потребителей. Как гласит правило Парето, наибольшую выгоду для любого предприятия приносит удовлетворение запросов именно целевого сегмента.
- Соотношение полученной прибыли с объемом продаж. При проведении анализа метрик можно выявить максимальный рыночный эффект от торговли. Также аналитика помогает установить средний чек по нише и определенной категории товара.
- Доходы и расходы. Если тщательно проанализировать метрики, можно найти эффективные способы уменьшения затрат и установить, какие продукты являются наиболее популярными среди потребителей по статье доходов.
- Доля рынка. Еще одним фактором, который позволяет оценить эффективность маркетинговой стратегии, является анализ пропорций объемов продаж и распределения продукции по рыночным сегментам. Исследование помогает установить самые важные товарные категории, которые приносят предприятию наибольшую прибыль.
Бизнес: • Банки • Богатство и благосостояние • Коррупция • (Преступность) • Маркетинг • Менеджмент • Инвестиции • Ценные бумаги: • Управление • Открытые акционерные общества • Проекты • Документы • Ценные бумаги — контроль • Ценные бумаги — оценки • Облигации • Долги • Валюта • Недвижимость • (Аренда) • Профессии • Работа • Торговля • Услуги • Финансы • Страхование • Бюджет • Финансовые услуги • Кредиты • Компании • Государственные предприятия • Экономика • Макроэкономика • Микроэкономика • Налоги • Аудит
Промышленность: • Металлургия • Нефть • Сельское хозяйство • Энергетика
Строительство • Архитектура • Интерьер • Полы и перекрытия • Процесс строительства • Строительные материалы • Теплоизоляция • Экстерьер • Организация и управление производством
Виды используемых компаниями маркетинговых стратегий
По направленности развития все маркетинговые стратегии делятся на три вида:
- Концентрированного роста. При такой стратегии либо рынок сбыта адаптируется к особенностям новых услуг или товаров, либо продукты модернизируются с учётом свойств ниши. Приоритетные направления маркетинга – конкурентная борьба, а также увеличение зоны влияния конкретной продукции, которое называется горизонтальным расширением рыночной доли.
- Интегрированного роста. Такое развитие считается вертикальным, и при нём расширение затрагивает структуру компании, при этом рыночная доля остаётся неизменной. При данном виде развития пополняется ассортимент, налаживается сотрудничество с новыми дилерами, расширяется торговая сеть, открываются новые филиалы.
- Диверсифицированного роста. Такая стратегия подходит при полном исчерпании ресурсов, выделенных на продвижение конкретных услуг или товаров. В этом случае рационально работать с ассортиментной матрицей с целью её расширения – выпуска и продажи новой продукции или старой, но с видоизменениями, совершенствованием.
Уровни стратегии маркетинга
Разработка и реализация любой маркетинговой стратегии осуществляются на нескольких уровнях:
- Корпоративный. Это определение наиболее прибыльных и приоритетных направлений деятельности с учётом глобальных целей фирмы, её миссии. Данный уровень имеет долгий срок – обычно от 3-5 лет.
- Бизнес-единицы. Под ними понимаются разработки конкурентных стратегий по каждому из направлений деятельности организации.
- Продуктовый уровень, он же операционный. Это то, как продукция позиционируется на рынке. Товары в рамках плана маркетинга могут группироваться, продвигаться комплексно или параллельно.
- Маркетинговые коммуникации. Это то, как уровни взаимодействуют и влияют друг на друга. Например, чтобы увеличить объёмы продаж, нужно повысить охваты в социальных сетях, искать новые источники трафика и упростить интерфейс сайта интернет-магазина.
Задачи маркетинговой стратегии
Важно, чтобы сформированная маркетинговая стратегия была согласована с общими целями организации. Правильно составленный план должен быть ориентирован на решение нижеперечисленных задач:
- Повышение присутствия бренда. Рынок сбыта является фундаментальным звеном в процессе выполнения маркетинговых планов. Его ширина напрямую влияет на вероятность успеха выбранной стратегии.
- Увеличение продаж. Грамотный план позволяет преумножить объем проданных товаров.
- Увеличение прибыли. Доход организации напрямую связан с продажами. Правильная маркетинговая стратегия оказывает непосредственное влияние на ликвидность бизнеса. Например, не имеет смысла распродавать товары с целью повышения объемов продаж, если их стоимость будет слишком низкой. Это не позволит компании получить прибыль, так что стоит изменить подход к установлению цен.
- Позиционирование бренда. Рыночную стоимость продукта формирует, в том числе, его позиционирование. Когда ценность товара и связь с брендом не очевидны для потенциальных покупателей, понижаются объемы продаж и доходность. Маркетинговая стратегия позволяет создать взаимосвязь между продуктом и сознанием аудитории.